Rótulos saludables del supermercado: ingeniería del marketing

Caminas por el pasillo del supermercado con la compra semanal y, sin darte cuenta, tu mirada hace una selección previa. Los envases verdes, los que llevan una letra A grande, los que presumen de «sin azúcares añadidos» o «alto en proteína». En pocos segundos has decidido qué producto es «el sano». Lo que casi nadie sabe es que esa decisión no la tomaste tú: la diseñó un equipo de marketing con datos de neurociencia del consumidor y años de pruebas A/B en estanterías.

La industria alimentaria lleva décadas perfeccionando lo que en el sector se llama la ingeniería de la percepción: el arte de hacer que un producto parezca saludable sin que su composición nutricional lo sea necesariamente. No hace falta mentir en la etiqueta —eso está regulado—. Basta con elegir bien qué se cuenta, con qué color, en qué tamaño y en qué parte del paquete. Este artículo desmonta cómo funciona esa maquinaria, qué dice la evidencia científica sobre sus efectos y qué puedes hacer para comprar con criterio.

El frente del envase: mucha publicidad, también información regulada

La primera clave es entender la arquitectura de un envase. El frente mezcla información regulada y comunicación comercial: gran parte de su espacio lo ocupa el marketing, mientras la tabla nutricional obligatoria suele vivir en la cara posterior o lateral, en una zona que la mayoría de los consumidores rara vez consulta. El propio marco europeo lo reconoce. El Reglamento (UE) 1169/2011 impone desde diciembre de 2016 la tabla nutricional en la parte posterior. Pero deja el frente en gran medida abierto a las llamadas «declaraciones» y a la narrativa visual de cada marca.

Y en ese frente confluyen tres palancas principales. La primera son las declaraciones nutricionales, frases como «bajo en grasa» o «sin azúcares añadidos», que solo pueden usarse si el producto cumple condiciones cuantitativas definidas en el Reglamento (CE) 1924/2006. La segunda son las declaraciones de propiedades saludables, del tipo «contribuye al funcionamiento normal del sistema inmunitario», también reguladas y listadas en el registro europeo de claims. La tercera no son palabras: es el lenguaje visual del paquete, el color, la tipografía, las fotos de campo y la estética «limpia».

La paradoja es que las dos primeras, aunque reguladas, funcionan como la puerta de entrada del halo: bastan para activar una impresión general de salubridad que va mucho más allá de lo que la frase dice literalmente. Y la tercera, el diseño, ni siquiera necesita mencionar la salud para transmitirla.

El efecto halo: el sesgo que convierte un claim en una impresión general

El mecanismo central tiene nombre propio en psicología cognitiva: el efecto halo. Es un atajo mental por el cual un rasgo positivo aislado tiñe la valoración del conjunto. Si un paquete dice «fuente de proteína», el comprador no solo asume que tiene proteína: asume que, en conjunto, es más saludable, que aporta más fibra, más hierro, menos azúcar. Percibe virtudes que nadie ha declarado.

La evidencia experimental lo confirma con precisión quirúrgica. Un experimento con 274 participantes lo comprobó en 2018 (Fernan, Schuldt y Niederdeppe, en Health Communication). Comparó dos formas de presentar la proteína en una barra nutricional: como declaración («buena fuente de proteína») o integrada en el propio nombre del producto («barra de proteína»). Ambas aumentaban la percepción de contenido proteico, pero solo el nombre del producto elevaba la percepción global de salubridad, mediada por la creencia de que aportaba otros nutrientes «sanos» que nadie había mencionado, como fibra e hierro. Y un detalle inquietante: una etiqueta de semáforo visible no contrarrestaba ese efecto.

El mismo patrón aparece con marcas concretas. Un estudio de la Universidad de Rutgers publicado en Foods en 2024 encuestó a 1.022 adultos estadounidenses sobre dos cereales de la misma marca: uno original y otro «proteico». Los participantes percibían la versión proteica como más sana y más nutritiva, y alrededor de la mitad no detectaba diferencias en azúcar, sodio o calorías entre ambos. Al igualar la ración, el cereal proteico tenía más azúcar, más sodio y más calorías que el original. El «halo» de la palabra proteína en el frente anulaba la lectura de la tabla del dorso.

El efecto halo también distorsiona las cantidades: varios estudios han observado que la comida etiquetada como sana se percibe menos calórica y se sirve en raciones mayores. La etiqueta no solo cambia qué compramos; cambia cuánto comemos y con qué tranquilidad de conciencia. Esta distorsión de la percepción no es exclusiva del packaging: también opera en cómo interpretamos señales internas del propio cuerpo, como la saciedad o el apetito.

El lenguaje de los claims: qué significa exactamente cada palabra

Las frases del frente no son libres. En la Unión Europea, el Reglamento 1924/2006 define umbrales concretos para cada declaración nutricional. Conocerlos convierte el pasillo del súper en un territorio legible:

• «Bajo en azúcar»: como máximo 5 g de azúcares por 100 g (o 2,5 g por 100 ml en líquidos).
• «Sin azúcar»: como máximo 0,5 g de azúcares por 100 g o 100 ml. Habla del nutriente total, medido en la tabla.
• «Sin azúcares añadidos»: no habla del azúcar final, sino de los ingredientes. Solo garantiza que no se han añadido azúcares durante la elaboración; el producto puede contener azúcares naturales abundantes y debe indicarlo con la frase «contiene azúcares naturalmente presentes». Un zumo embotellado, por ejemplo, rara vez tiene azúcar añadido y suele tener la misma carga de azúcares que un refresco.
• «Light»: no es una categoría legal unificada; indica una reducción frente al producto de referencia (al menos un 30% en el caso de la grasa, según las condiciones del anexo del reglamento). La pregunta correcta es: ¿reducido respecto a qué? Una galleta light puede seguir siendo un producto azucarado.
• «Alto en fibra» o «fuente de fibra»: umbrales definidos (6 g/100 g el primero, 3 g/100 g el segundo), pero no dicen nada del resto de la composición.

El caso de «sin azúcares añadidos» merece una pausa, porque es el claim más rentable del supermercado actual. El azúcar añadido puede sustituirse por zumo concentrado de fruta, purés de dátiles, jarabe de arroz o malta: ingredientes que técnicamente no son «azúcar» pero que el metabolismo procesa como azúcares libres. La palabra desaparece de la etiqueta; el nutriente sigue en la tabla.

El lenguaje sin palabras: color, material y estética del envase

Paralelamente al vocabulario legal existe una semiótica silenciosa. El color, en concreto, tiene su propia literatura científica. Una revisión sistemática publicada en Foods en 2023 (Steiner y Florack) analizó 20 estudios empíricos sobre su efecto en la percepción de salubridad. La conclusión: el color es una señal dominante, que opera por tres vías. Actúa como indicador explícito de salud, se asocia a creencias previas y activa simulaciones mentales sobre el producto.

Las convenciones del diseño actual lo explotan: el blanco sugiere pureza y sencillez; el verde, naturaleza y vegetal; el beige y el kraft, artesanía y mínima elaboración; las tipografías serif o manuscritas, tradición y confianza. Un paquete minimalista con tonos tierra puede percibirse más sano que uno llamativo, aunque su tabla nutricional sea idéntica o peor. El diseño del «sano» tiene su propia gramática visual, y las marcas la aprenden rápido. Desde los años 2010, los catálogos de diseño gráfico documentan el fenómeno: los productos de alimentación «saludable» adoptan estética limpia, fondos blancos y logotipos simples como señal de identidad.

A la inversa, los ultraprocesados clásicos usan colores saturados, ilustraciones apetitosas y personajes para otra cosa: para que el producto se perciba sabroso y para dirigirse a un público concreto, sobre todo infantil. La combinación de ambos códigos da lugar a un fenómeno bien documentado por la investigación en marketing alimentario. Los productos con más declaraciones de salud en el frente no son, en conjunto, los de mejor perfil nutricional. A veces son los que más lo necesitan.

Nutri-Score: el contrapeso que llega (con letra nueva)

La respuesta regulatoria al frente publicitario son los etiquetados frontales normalizados. El modelo más extendido en Europa es el Nutri-Score: una escala de cinco letras (A verde oscuro a E rojo oscuro) que resume el perfil nutricional global del producto. Es de uso voluntario y lo aplican siete países (Bélgica, Francia, Alemania, Luxemburgo, Países Bajos, España y Suiza), dentro del margen que el Reglamento 1169/2011 abre a las formas de expresión adicionales. La Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) lo recoge como modelo de etiquetado frontal que cumple los criterios de no ambigüedad y base científica que exige la normativa.

Aquí encaja el hito más reciente del sector, y es relevante para cualquier compra de estos meses. El algoritmo Nutri-Score fue revisado por su Comité Científico y es aplicable desde el 1 de enero de 2024, con un periodo de transición de dos años: desde el 1 de enero de 2026, todos los productos del mercado español que incorporen el logotipo deben estar adaptados al nuevo cálculo, según AESAN. El uso del sello sigue siendo voluntario. Entre el 30% y el 40% de los productos cambian de puntuación con el nuevo cálculo, según Santé publique France, porque penaliza con más dureza el azúcar, la sal y los edulcorantes, y premia la fibra, las grasas insaturadas y los cereales integrales. No es que la composición del producto cambie: lo que cambia es la forma de calcular su puntuación. El efecto en la estantería ha sido visible: bebidas lácteas azucaradas, platos preparados y algunos sustitutivos de comida cayeron varias letras de golpe. Un análisis de la organización de consumidores foodwatch documentó el caso más llamativo: el sustitutivo de comida bebible Yfood pasó de la A a la E, no porque el producto cambiara, sino porque con la actualización todo lo que se consume como bebida se reclasifica como bebida, una categoría con un algoritmo más estricto; antes, las bebidas a base de leche se consideraban alimentos.

El Nutri-Score no es perfecto: resume y, como todo resumen, pierde matices. Pero introduce un elemento clave frente al marketing del envase: evalúa el producto completo, no un atributo aislado. Es exactamente el antídoto del efecto halo, que vive de hacer que un atributo represente al conjunto.

Para tenerlo todo a mano, esta tabla resume qué garantiza —y qué no— cada declaración frecuente, según el Reglamento (CE) 1924/2006:

Claim	Qué significa	Qué no significa
«Sin azúcar»	Hasta 0,5 g de azúcares por 100 g o 100 ml.	No significa necesariamente que el producto sea saludable.
«Sin azúcares añadidos»	No se han añadido azúcares ni ingredientes usados por su poder edulcorante.	No significa que el alimento no contenga azúcares naturales.
«Bajo en azúcares»	Hasta 5 g/100 g en sólidos o 2,5 g/100 ml en líquidos.	No informa por sí solo sobre grasas, sal o grado de procesamiento.
«Fuente de fibra»	Al menos 3 g de fibra por 100 g o 1,5 g por 100 kcal.	No garantiza un buen perfil nutricional global.
«Alto en fibra»	Al menos 6 g de fibra por 100 g o 3 g por 100 kcal.	No convierte automáticamente el producto en saludable.
«Light»	Reducción respecto a un producto de referencia, según las condiciones legales aplicables.	No significa bajo en calorías ni bajo en azúcar.

Errores comunes al leer un rótulo «saludable»

La investigación en psicología del consumidor y la práctica nutricional convergen en una lista de trampas recurrentes:

• Leer solo el frente. El frente es en gran medida el anuncio; la tabla nutricional y la lista de ingredientes son el contrato. Si solo lees la parte delantera, estás leyendo sobre todo el folleto comercial, no la ficha técnica.
• Confundir «sin azúcares añadidos» con «sin azúcar». El primero habla de ingredientes; el segundo, de nutrientes. Un producto puede llevar el primer claim y una cantidad de azúcares considerable.
• Ignorar la lista de ingredientes y su orden (los ingredientes van de mayor a menor cantidad). Si el segundo ingrediente es azúcar, zumo de fruta concentrado o jarabe, el claim del frente pesa poco.
• No comparar por 100 g. Las raciones indicadas suelen ser más pequeñas que lo que realmente se consume, lo que minimiza calorías, azúcar y sal. La comparación fiable entre productos es por 100 g o 100 ml.
• Pagar el «impuesto del halo». El premio psicológico de «estar comiendo sano» puede traducirse en comer más.
• Asumir que «natural» significa algo. En la UE, «natural» no tiene una definición legal general para alimentos procesados: es un adjetivo de marketing salvo en casos muy concretos regulados.

Cómo leer una etiqueta en 20 segundos: el método de las 4 capas

El objetivo no es convertirte en dietista, sino tener un procedimiento rápido y repetible. Cuatro capas, en este orden:

• Capa 1 — Lista de ingredientes. Los tres primeros ocupan la mayor parte del producto. Busca: ¿aparece el ingrediente estrella en los primeros puestos? ¿Hay azúcares disfrazados (zumo concentrado, jarabes, maltodextrinas) arriba?
• Capa 2 — Azúcares y sal por 100 g. Dos números que concentran buena parte del valor diagnóstico. Como referencia general, la OMS sugiere no superar unos 25 g de azúcares libres diarios para un beneficio extra de salud; un producto con 20 g por 100 g ya compromete buena parte del margen. Si quieres ir más allá de los envases, la misma lógica de leer cifras con criterio aplica a tus propios datos: saber interpretar tu analítica de sangre sigue el mismo principio.
• Capa 3 — Etiqueta frontal normalizada. Si el producto la lleva (Nutri-Score), úsala como resumen de conjunto, no como verdad absoluta: compara dentro de su categoría (una A en aceite de oliva no hace el aceite «ligero»).
• Capa 4 — El claim interrogado. Ante cada frase del frente, hazte la pregunta del reglamento: ¿reducido respecto a qué? ¿alto en qué? ¿sin añadir qué? Todo claim es una verdad cuantitativa estrecha presentada como virtud global.

Con la práctica, la lectura completa de un envase toma menos de veinte segundos, y el efecto del marketing se desinfla: no porque las frases dejen de estar ahí, sino porque dejan de ser la única información disponible.

Si el método te parece demasiado, también existen apps que escanean el código de barras y resumen la etiqueta por ti, como Yuka u Open Food Facts. Son un atajo útil, pero aplican sus propios criterios de puntuación, y conviene saber cuáles son antes de dejar que una aplicación decida por ti.

Por qué importa: el supermercado como entorno de decisión

Puede parecer exagerado hablar de ingeniería de la percepción tratándose de yogures. Pero el entorno de compra es uno de los determinantes reales de la dieta, y la evidencia acumulada muestra que los sesgos del consumidor se explotan de forma sistemática (sobre la relación entre entorno y salud cotidiana, puede ampliarse en microplásticos en el cuerpo: qué dice la ciencia). Y no es un efecto aislado: lo que entra en la cesta cada semana moldea a largo plazo el microbioma intestinal. Un estudio belga sobre cereales de desayuno (Vermote y cols., Nutrients, 2020) añade otro dato incómodo. Los cereales con más declaraciones de salud y personajes en el frente solían tener, a la vez, peor perfil nutricional según el perfilador de la OMS. El mensaje y la sustancia iban por caminos opuestos.

La buena noticia es que el sesgo del halo es sensible a la información: se corrige con información accesible en el momento de la decisión. Saber que el frente es sobre todo marketing, que los claims tienen definiciones legales concretas y que existen herramientas de resumen frontal cambia el punto de anclaje de la compra. No hace falta desconfiar de todo: hace falta saber dónde está cada tipo de información y para qué sirve.

La próxima vez que un paquete te diga «sin azúcares añadidos», ya no será un mensaje que recibes: será una pregunta que haces. Y esa diferencia, repetida cada semana en el pasillo, es la que construye una cesta de la compra realmente tuya.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el efecto halo y cómo afecta a la percepción de un producto?

Es un sesgo cognitivo por el que una característica positiva aislada contagia la impresión que tenemos del producto entero. Si un paquete dice ‘fuente de proteína’, el comprador asume que el producto es más saludable en general y percibe virtudes no declaradas, como más fibra o hierro. Un experimento de 2018 con 274 participantes confirmó que integrar el claim en el nombre del producto elevaba la percepción global de salubridad.

¿’Sin azúcares añadidos’ es lo mismo que ‘sin azúcar’?

No. ‘Sin azúcares añadidos’ se refiere a los ingredientes, no al azúcar final: el producto puede llevar azúcares de origen natural en cantidad y, en ese caso, debe avisarlo con la frase ‘contiene azúcares naturalmente presentes’. ‘Sin azúcar’, en cambio, sí acota el nutriente total: como máximo 0,5 g de azúcares por 100 g o 100 ml.

¿Qué es el Nutri-Score y qué cambios introduce su versión actualizada?

Es un etiquetado frontal que resume el perfil nutricional global del producto en una escala de cinco letras, de la A (verde oscuro) a la E (rojo oscuro). Es voluntario y lo usan siete países europeos, España entre ellos. La versión revisada del algoritmo es aplicable desde enero de 2024 y, desde enero de 2026, todos los productos que muestran el logotipo en el mercado español deben estar adaptados al nuevo cálculo. Castiga más el azúcar, la sal y los edulcorantes y valora mejor la fibra, las grasas insaturadas y los cereales integrales; con el nuevo cálculo, entre el 30% y el 40% de los productos cambian de puntuación.

¿Qué significa realmente la etiqueta ‘light’?

No es una categoría legal unificada: solo indica que el producto se ha reducido respecto a una referencia (al menos un 30% en el caso de la grasa). Por eso la pregunta clave es ‘¿reducido respecto a qué?’: una galleta light puede seguir siendo un producto azucarado.

¿Por qué el color y el diseño del envase influyen en la percepción de salubridad?

El color actúa como una señal dominante, según una revisión sistemática de 2023 (Steiner y Florack) que analizó 20 estudios: funciona como indicador explícito de salud, se apoya en creencias previas y dispara simulaciones mentales sobre el producto. Por eso el blanco se lee como pureza, el verde como naturaleza y el beige o kraft como artesanía, y un envase minimalista puede parecer más sano que uno llamativo aunque su tabla nutricional sea igual o peor.

Resumen práctico

• El frente del envase mezcla publicidad e información regulada; la tabla nutricional completa y la lista de ingredientes están en el dorso o en los laterales.
• El efecto halo está medido en experimentos: un solo claim («proteína», «light», «integral») mejora la percepción global del producto, incluso con tabla nutricional peor.
• «Sin azúcares añadidos» habla de ingredientes, no del azúcar final: revisa la tabla y la lista de ingredientes.
• «Light» solo significa reducido frente a un producto de referencia; pregunta siempre respecto a qué.
• «Natural» no tiene definición legal general en la UE; no equivale a saludable.
• Compara siempre por 100 g o 100 ml, no por raciones, que suelen estar subestimadas.
• El nuevo algoritmo Nutri-Score es aplicable desde 2024 y los productos con el logotipo ya deben estar adaptados desde enero de 2026: entre el 30% y el 40% de los productos cambian de puntuación; revisa los que comprabas por su A verde.
• Método de las 4 capas: ingredientes, azúcares/sal por 100 g, etiqueta frontal normalizada y lectura crítica del claim.

Referencias externas:

• Fernan C., Schuldt J. P., Niederdeppe J. (2018). Health Halo Effects from Product Titles and Nutrient Content Claims in the Context of «Protein» Bars (Health Communication, 33(12)).
• McKeon G. P., Hallman W. K. (2024). Front-of-Package Protein Labels on Cereal Create Health Halos (Foods, 13(8), 1139).
• Steiner K., Florack A. (2023). The Influence of Packaging Color on Consumer Perceptions of Healthfulness: A Systematic Review (Foods, 12(21), 3911).
• Vermote M. y cols. (2020). Nutritional Content, Labelling and Marketing of Breakfast Cereals on the Belgian Market (Nutrients, 12(4), 884).
• Reglamento (CE) nº 1924/2006 sobre declaraciones nutricionales y de propiedades saludables (EUR-Lex).
• AESAN — Información sobre el modelo Nutri-Score (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición).
• Santé publique France (2024) — Nutri-Score: An Update on the Changes for 2024 (cifra del 30-40% de productos afectados).
• foodwatch (enero 2026) — New Nutri-Score: How Nesquik, Dr. Oetker Pizza and Yfood perform (caso Yfood, A→E).
• Consumer Eroski — Qué es el efecto halo en alimentación.